（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

3月10日晚间，华润啤酒一纸盈警公告，引发广泛关注。

公司预计2025年度净利润约29.2亿元至33.5亿元，同比下降约29.6%至38.6%。

华润啤酒表示，报告期内公司确认商誉减值损失约人民币27.9亿元至29.7亿元。

这笔巨额减值源于2023年1月份完成的对金沙酒业55.19%股权的收购。

若剔除商誉减值影响，那么华润啤酒在2025年预计净利润达到57.1亿元至63.2亿元，同比增长20%至32.8%。

公司公告

这是侯孝海卸任、赵春武与金汉权接棒后的首份年度“成绩单”，华润啤酒正对白酒业务金沙酒业进行一次资产减值调整。

在啤酒行业存量竞争与白酒行业深度调整的双重压力下，这家酒业巨头正经历一场酝酿多年的战略调整。

侯孝海的华润岁月

2025年6月27日，华润啤酒发布公告，宣布侯孝海因“有意投入更多时间于个人安排”辞任执行董事及董事会主席。

消息一出，业界震动，这位长期主导华润啤酒发展的核心人物，选择转身离去。

侯孝海

他在华润啤酒的24年，贯穿了华润啤酒从区域品牌向全国行业龙头的蜕变历程。

2001年，侯孝海通过社会化招聘进入华润雪花啤酒。

在华润啤酒早期，他参与推动了著名的“蘑菇战略”，即在东北区域多点布局，形成区域垄断后再向外辐射。

这一策略让华润雪花在辽宁市场份额一度高达68%，在沈阳、大连等重点城市更超过70%，成为名副其实的“辽宁王”，到2011年，公司年销量突破1000万吨，成为国内首家达成此规模的啤酒企业。

2016年3月，侯孝海通过“公开竞聘”任职华润啤酒总经理、首席执行官。

他接任的背景是，中国啤酒产量在2013年达到5062万千升峰值后持续下滑，华润雪花更因长期依赖中低端市场，2015年净利润巨亏近40亿港元。

上任后，他启动了“3+3+3战略”，为这家啤酒巨头植入“高端化基因”，该战略分解为三个三年，“去包袱、占高端、做一流”。

“华润啤酒在过去五年之内，关掉了40家工厂，减掉了500多万吨的产能，对55%的员工进行了安置。”

他在2023年演讲时表示，在“刀尖向内”的变革中，公司的盈利水平、人均效率、劳动生产率都在行业里面排第一。

这种“断臂求生”的魄力，在当时看来近乎残酷，但也为后续的高端化铺平了道路。

2019年，侯孝海主导华润啤酒与喜力集团战略合作，以23.55亿港元收购喜力中国业务，缔造了亚洲最大的中外啤酒企业并购案。

国民啤酒能打得好高端局吗？

彼时，外界不乏质疑声，事实证明，这一决策颇具前瞻性。

2025年上半年，喜力销量同比增长超过20%，红爵销量实现翻倍增长，喜力的强劲表现，直接推动华润啤酒啤酒业务毛利率提升2.5个百分点至48.3%。

然而，侯孝海留下的并非全是荣光。

2021年，侯孝海开启多元化战略，进军白酒产业，先后将山东景芝白酒、安徽金种子酒业、金沙酒业纳入麾下，其中123亿元收购金沙酒业55.19%股权，创下中国白酒产业最大并购案。

他提出“啤白双赋能”，试图将啤酒的渠道优势复制到白酒赛道，但现实是残酷的，2025年上半年，白酒业务营收7.81亿元，同比锐减34%。

业绩预告中，27.9亿至29.7亿元的金沙酒业商誉减值，正是为这次跨界试错买单。

“赵金配”登场

侯孝海辞任后，董事会主席职位一度悬空。

2025年9月3日，原总裁赵春武由总裁调任董事会主席；次月，金汉权获委任为公司执行董事及总裁。

华润啤酒

至此，华润啤酒进入“赵金配”时代。

赵春武在华润雪花啤酒工作22年，从销售发展部副总经理一路做到总裁，期间历任浙江、福建、安徽、江苏、上海等多个区域公司总经理，被称为“打造华润雪花全国第一市场地位”的元老级人物。

酒业独立评论人肖竹青告诉观察者网，赵春武没有客套话，没有务虚的话，工作任务落实到分管的具体人，验收标准清晰准确。

有华润啤酒合作伙伴表示，赵是一个典型的理工男，感觉只会工作，不太懂生活，不参与与同事和合作伙伴的任何酒局，有事可以预约时间去办公室谈，在外面喝茶都约不出来。

金汉权的任命则颇具深意。

这位在华润系工作13年的“老华润人”，此前主要从事审计和纪委监督工作，并无酒水企业生产或营销一线工作经验。

有观点认为，金汉权的任命旨在用其审计纪检背景，把多品类整合的合规、成本、激励框架搭好。

摆在新任管理层面前的，是一个既充满希望又暗藏危机的华润啤酒。

2025年，啤酒行业面临着国际环境复杂和国内经济下行的双重挑战。

2013年，中国啤酒产量达到5062万千升峰值后，连续多年产量下滑，到2023年全国啤酒产量仅为3555.5万千升。

这不是简单的周期性波动，而是结构性的变化，人口红利消退、成本上升、消费升级、多维场景需求等多重变量叠加，宣告“以量取胜”的粗放时代彻底终结。

尽管2025年上半年，华润啤酒次高档及以上产品销量增长超过10%，普高档及以上产品增速同样可观。

但隐忧依然存在。

一方面，喜力的高增长背后，华润自有高端品牌仍需发力；另一方面，即时零售平台的“价格战”正在冲击辛苦建立的价格体系。

去年8月，华润啤酒四川营销中心曾发布通知，因即时零售平台上的“勇闯”系列产品到手价低至30元/件，严重扰乱价格红线，而决定对相关平台暂停供货。

其白酒业务，同样处于深度调整期。

2025年上半年，华润啤酒白酒业务营业额仅7.81亿元，同比大幅下降33.9%，未计利息及税项前盈利亏损1.52亿元，由盈转亏。2024年白酒业务营收占总营收比重仅为5.56%，远未成为预期的“第二增长曲线”。

赵春武在业绩会上坦言，“啤白双赋能这两年取得了一定的成绩，但效果未达到预期。”

究其原因，主要在于经销商所售白酒的档次、品牌、香型与公司的规划不完全匹配，同时，经销商的获利空间与总部的政策支持力度也尚有优化空间。

换句话说，这意味着，金沙是一个需要从基本面重新做起的金沙，而金沙小酱等新品能否走出“用啤酒思维做白酒”的误区，将决定这块业务是包袱还是未来的增长点。

此前，华润啤酒已开始“断舍离”。

据中国国际啤酒网消息，2025年上半年，华润啤酒停止营运两间啤酒厂房为60个，截至6月底，公司在中国共运营60间啤酒厂，年产能约1920万千升；减员1500人。

积极变革

白酒业务，成为改革目标之一。

赵春武上任后，马上走访了淄博新星集团等金沙酒业全国十大代理商了解客户诉求，调研终端动销状态。

去年年底，韩玉国接替王维龙出任金沙酒业副总经理兼营销中心总经理，接掌营销体系。

目前，华润酒业与华润万家、万象生活达成战略合作，将白酒产品导入华润系商超渠道，被业内视为将“啤+白”拓展为“啤+白+商”三轮驱动的新阶段。

而针对啤酒业务，高端化仍是公司的“首要战略”，赵春武表示，将更积极回应啤酒的个性、多元、小众需求。

据悉，为回应啤酒小众需求，华润啤酒正推动复兴多个由过去收购地方啤酒厂而来的区域性品牌，包括沈阳黄牌、大连棒棰岛、河南奥克、呼伦贝尔海拉尔，这些品牌的新品定价大多位于次高端区间及以上。

2025年10月，华润啤酒与黄酒龙头企业古越龙山达成战略合作，计划共同推出“黄酒精酿啤酒”，尝试品类融合创新。

今年2月，华润啤酒与古越龙山联名的首款黄酒精酿啤酒“越小啤”正式上市，这款定位“年轻、时尚、有文化属性”的新饮品，是华润啤酒在“啤酒+黄酒”融合上的一次大胆尝试。

观察者网注意到，“越小啤陈皮柚子铺黄酒精酿啤酒”已在雪花啤酒天猫官旗店上线，折后售价10元/瓶，月销量仅为5单。

此外，华润啤酒全面推行“三精主义”，即精简组织、精简流程、精简人员。

侯孝海早在2024年底就指出，“缩量时代的根本策略就是'新三精'，这是商业新世界消费品企业发展的核心。组织管理的精简、业务操作的精细、投资成本的精益，是我们下一步的核心战略之一。”

渠道方面，华润雪花啤酒与歪马送酒、美团闪购等即时零售平台的深度合作，成立联合项目组，专注于定制品开发与场景化营销，探索电竞、露营、夜市等场景的定制化产品与服务。

美团方面告诉观察者网，去年年底，华润啤酒与美团歪马送酒推出“雪花全麦白啤”。

“歪马送酒基于即时零售数据洞察到白啤增长趋势，并将其转化为产品需求，华润啤酒则凭借工艺实力将其落地。”美团歪马送酒总经理、美团闪购品牌运营部总经理程明表示。

而赵春武本人，还出席了全麦白啤的新品发布会。

新品发布会

同年年底，华润啤酒总部由北京迁入深圳。

“此次搬迁相当于将“指挥中枢”前置到市场最前沿，广东不仅是销量第一大省，也拥有最浓厚的高端酒消费氛围。”肖竹青评价说。

对于赵春武和金汉权而言，真正的考验或许不在于如何复制侯孝海时代的辉煌。

而在于如何让啤酒主业在高端化赛道持续领跑，让白酒业务从“拖累”变为“助力”，让这家三十余年的啤酒巨头在新的商业世界里找到属于自己的位置。